Qual é a relação entre a indústria cultural a internet e a sociedade de consumo

Linguagem e poder na internet: desdobramentos da ind�stria cultural

Eder Jos� dos Santos*

UNIOESTE - Brasil

Resumo: Partindo de leituras sobre o m�todo do materialismo hist�rico-dial�tico proposto por Karl Marx (o qual nos d� base para uma compreens�o do funcionamento das sociedades) e tamb�m sobre a linguagem na perspectiva desenvolvida por Mikhail Bakhtin, este artigo pretende destacar algumas formas de sentido que, dada a imanente distin��o existente entre classes sociais evidenciadas pelas contradi��es do ter/n�o-ter e ser/n�o-ser, manifestam estrat�gias de poder pela linguagem. Considerando-as por suas propriedades enunciativas, ser�o analisadas duas imagens materializadas e mediatizadas pelo site Desencannes a fim de se delinear a rela��o entre o modo capitalista de produ��o (esteado nas pr�ticas de produ��o e de consumo de mercadorias) e uma interpreta��o sobre como tal modo � culturalmente significado e constitu�do nessas imagens. Nossa poss�vel conclus�o pretende estabelecer um desdobramento do conceito de ind�stria cultural inaugurado por Adorno e Horkheimer (pensado inicialmente sobre m�dias como a TV, o cinema, o r�dio e os jornais) tendo em vista instrumentos de m�dia mais contempor�neos: o computador e a internet.
Palavras chave: Linguagem, Ind�stria cultural, Imagens virtuais.

Abstract: Based on readings on the method of dialectical historical materialism proposed by Marx (who gives us a basis for understanding the functioning of societies) and also about language in the perspective developed by Mikhail Bakhtin, this article seeks to highlight some forms of sense that, given the inherent distinction between social classes highlighted the contradictions of having / not-having and being / not beig, manifest power strategies by language. Considering the properties of their utterance will be analyzed two pictures materialized and mediated by Desencannes site in order to delineate the relationship between the capitalist mode of production (this in production practices and consumption of goods) and an interpretation of how such is culturally constituted and meaning in these images. Our conclusion would establish a possible deployment of the concept of cultural industries inaugurated by Adorno and Horkheimer (initially thought about media such as TV, cinema, radio and newspapers) in order to more contemporary media tools: the computer and the Internet.
Keywords:: Language, Cultural industry, Virtual images.

Disso sofre incuravelmente todo amusement.
(Adorno)

Materialismo e linguagem

Considerando as diversas concep��es sobre o que � linguagem, o primeiro passo deste trabalho pretende deixar claro a partir de quais linhas filos�ficas pensamos o funcionamento e o acontecimento da l�ngua/linguagem. Certamente, devemos consider�-la n�o s� pelas suas regras de uso (sintaxe e fon�tica, por exemplo), mas, al�m ainda da sua constitui��o com a cultura, cabe explicitar de que modo sua ess�ncia est� relacionada filosoficamente com os objetos do mundo e, nesse sentido, qual sua rela��o com o plano material - pensado tanto na natureza (in retum natura) quanto nos objetos produzidos pela a��o humana.

Quando Marx inaugurou uma nova forma de se estudar o movimento social, debru�ado sobre a quest�o da economia pol�tica, o alvo de suas observa��es n�o era, de fato, a linguagem no sentido de compreens�o da l�ngua ou do funcionamento da linguagem. Sua preocupa��o se centrava sobre os modos de rela��o entre os homens, ou, mais detidamente, sobre o modo de produ��o sobre o material (da� o termo materialismo) e suas extens�es, como toda a liga��o direta e constituinte com a inst�ncia que ele conceituou como superestrutura. Na perspectiva dessa compreens�o do funcionamento social - materialismo hist�rico - � o modo com que o homem lida com o material que determina as demais esferas do plano social por meio de um vicioso jogo de vice-versa em que, perfilando as demais atividades, s�o as a��es humanas sobre o material que permitem a compreens�o de inst�ncias outras como a ideologia, as rela��es de poder, as compreens�es do outro e, o que mais nos interessa aqui, a pr�pria linguagem.

Nas palavras de Marx, a rela��o � a seguinte: �O modo de produ��o da vida material condiciona o processo da vida social, pol�tica e espiritual em geral. N�o � a consci�ncia do homem que determina o seu ser, mas, pelo contr�rio, o seu ser social � que determina sua consci�ncia.� (MARX, 1859, p.02). � a partir dessa invers�o hegeliana, em que os homens n�o agem como se primeiro se lhes tivesse surgido uma ideia espiritual para em seguida agir/produzir, mas, ao contr�rio, s�o as atitudes com as mat�rias, com os objetos e produtos, com a cria��o e utiliza��o dos meios de produ��o, que compartilhamos de Marx a concep��o sobre sociedade, indiv�duo e linguagem e, assim, as formas de a��o do homem. Relacionando, por compara��o, o modo de produ��o burguesa moderna com a linguagem, Marx diz:

A produ��o realizada por um indiv�duo isolado, fora do �mbito da sociedade - fato excepcional, mas que pode acontecer, por exemplo, quando um indiv�duo civilizado, que potencialmente possui j� em si as for�as pr�prias da sociedade, se extravia num lugar deserto - � um absurdo t�o grande como a ideia de que a linguagem se pode desenvolver sem a presen�a de indiv�duos que vivam juntos e falem uns com os outros. (MARX, 1859, p.03)

De resto, os estudos marxianos, extensos e complexos, incidem sobre muitos pontos no estudo do aspecto econ�mico social: mercadoria, rela��es de troca, consumo, distribui��o, mais-valia, circula��o, etc. Ao presente estudo interessa apreender a concep��o marxista de sociedade e, a partir desta, a de linguagem, que, assim como os demais modos de produ��o, n�o pode ser pensada de forma individual como se cada indiv�duo portasse ing�nua e espontaneamente um leque de dizeres ao bel prazer de se comunicar para se fazer entender. Ou seja, ao considerar que a sociedade se estrutura a partir de um modo espec�fico de produ��o (capitalismo) cuja finalidade � a cria��o, a deten��o, o usufruto e a manuten��o desigualit�ria de riquezas (inclusos a� os meios/instrumentos de produ��o) distinguindo, dessa forma, classes sociais - os que t�m e os que n�o t�m, os que s�o e os que n�o s�o - resta necessariamente considerar tamb�m que a linguagem n�o pode ser �bvia, clara ou despropositada. H�, desde as bordas at� o mais long�nquo hist�rico do acontecimento da palavra, rela��es de poder, coer��es e conflitos n�o s� na arena sem�ntica, mas, principalmente, na pr�pria motiva��o, na justifica��o do uso da l�ngua/linguagem.

Se para justificar nossa compreens�o de sociedade estratificada em classes nos valemos de Marx, Bakhtin nos dar� a base de entendimento sobre de que modo a linguagem, conceitualizada de forma marxista, pode explicitar as rela��es de poder e de signific�ncia daquilo que � dito, escrito, materializado pela palavra atrav�s da intera��o verbal. Para Bakhtin, o estudo da palavra em seu acontecimento (intera��o verbal) � o meio mais adequado para compreender o problema da rela��o rec�proca entre infra-estrutura e superestrutura, pois ela (a palavra compreendida enquanto signo ideol�gico) serve de indicador latente para observa��o das mais sutis transforma��es sociais. Segundo o autor:

As rela��es de produ��o e a estrutura s�cio-pol�tica que delas diretamente deriva determinam todos os contatos verbais poss�veis entre indiv�duos, todas as formas e os meios de comunica��o verbal: no trabalho, na vida pol�tica, na cria��o ideol�gica. Por sua vez, das condi��es, formas e tipos da comunica��o verbal derivam tanto as formas como os temas dos atos de fala. (...) Estas formas de intera��o verbal acham-se muito estreitamente vinculadas �s condi��es de uma situa��o social dada e reagem de maneira muito sens�vel a todas as flutua��es da atmosfera social. (BAKHTIN, 1988, p.42)

Por isso, pelo prop�sito bakhtiniano, � necess�rio tomar a linguagem a partir da considera��o de um universo de signos bem distinto do universo material, mas, cuja rela��o � intr�nseca e mutuamente constituinte: �Ao lado dos fen�menos naturais, do material tecnol�gico e dos artigos de consumo, existe um universo particular, o universo de signos. (BAKHTIN, 198, p.32). Tal universo de signos n�o pode ser entendido se desvinculado do plano material em que o indiv�duo est� inserido. Se para Bakhtin a import�ncia de uma filosofia marxista da linguagem est� em considerar a percep��o do momento e das circunst�ncias em que a palavra deixa de ser signo neutro e � forjada a se comportar como signo ideol�gico, cabe observar os dizeres e, logo, as diretrizes ideol�gicas que as palavras implicam sobre a esfera material. Considerando que a sociedade (referimo-nos neste trabalho somente a aspectos brasileiros, mas, n�o ignoramos a amplitude global) se estrutura em classes devido a um modo de produ��o econ�mico que privilegia alguns e priva os outros n�o s� dos meios da infra-estrutura mas, sobretudo, do desenvolvimento intelectual e do pensamento cr�tico, o fator ideol�gico que atravessa a linguagem s� pode estar a servi�o interesseiro de um dos lados - n�o sendo jamais de sentido unit�rio. A palavra enquanto signo ideol�gico em meio ao embate das distintas classes que, por estarem em constante luta acarretam contradi��es de interesses, se configura como arena de valores sociais, como inst�ncia sujeita � observa��o cr�tica cujo prop�sito est� majoritariamente pendente com o modo com que a sociedade lida com os meios materiais de subsist�ncia; tal como compreendemos por meio da palavras de Bakhtin:

(...) classes sociais diferentes servem-se de uma s� e mesma l�ngua. Consequentemente, em torno do signo ideol�gico confrontam-se �ndices de valor contradit�rios. O signo se torna a arena onde se desenvolve a luta de classes. Esta plurival�ncia social do signo ideol�gico � um tra�o da maior import�ncia. Na verdade, � este entrecruzamento dos �ndices de valor que torna o signo vivo e m�vel, capaz de evoluir. O signo, se subtra�do �s tens�es da luta social, se posto � margem da luta de classes, ir� infalivelmente debilitar-se, degenerar� em alegoria, tornar-se-� objeto de estudo dos fil�logos e n�o ser� mais um instrumento racional e vivo para a sociedade. (BAKHTIN, 1988, p.46)

Ao introduzir o cap�tulo seguinte, em que trataremos de alguns dizeres de uma m�dia contempor�nea em pleno desenvolvimento - a internet, esperamos ter ficado delimitado o modo com que partilhamos a natureza da linguagem. Trata-se, enfim, da impossibilidade de desvincul�-la da esfera material abstraindo-a a uma mera atmosfera de ideias; de ser inocente e ing�nua a observa��o sobre a l�ngua que a toma fora dos �mbitos do embate material-ideol�gico de classes, desconsiderando as estrat�gias de poder articuladas e insistentemente efetivadas.

Sociedade web: segundo dil�vio ou segunda revolu��o industrial?

Em outro texto, Bakhtin (2000), preocupado com os tipos relativamente est�veis que a palavra (tomada j� por sua propriedade enunciativa - como signo ideol�gico) pode ocorrer, destaca que as atividades verbais s�o muito variadas e est�o indissoluvelmente relacionadas a algum tipo de atividade humana. Para todos os efeitos, j� salientamos que a compreens�o que fazemos de atividade humana, baseada no encontro te�rico entre Marx e Bakhtin, est� vinculada ao modo econ�mico de produ��o que uma sociedade engendra; o que acarreta considerar em primeira inst�ncia o constante trabalho empenhado sobre a produ��o e o consumo de mercadorias, como � o caso predominante na sociedade brasileira pr�-capitalista [1] e, principalmente, sublinhar as matizes ideol�gicas que se concretizam dessa rela��o entre a atividade humana pensada como modo de produ��o/consumo e suas decorrentes atividades verbais.

Dentre as inumer�veis atividades verbais, optamos por focalizar nossas observa��es sobre o instrumento midi�tico contempor�neo que � o computador ligado em rede internet. O surgimento e o uso cada vez mais difundido do computador conectado � web (World Wide Web) implicam um olhar compreensivo �s modifica��es nos modos de comunica��o (de intera��o verbal, diria Bakhtin) da sociedade. Adam Schaff (1995) chega ao termo �Segunda Revolu��o Industrial� observando as complica��es econ�micas, pol�ticas e culturais na qual a sociedade global atual se encontra interconectada e mergulhada pelo desenvolvimento da microeletr�nica, da microbiologia e da energia nuclear, denominando-a sociedade inform�tica. Segundo Schaff, o car�ter da sociedade inform�tica nos pa�ses do Terceiro Mundo (e ele inclui a� o Brasil) ser� catastr�fico caso n�o haja medidas preventivas para um uso de bem comum que seja pertinente aos problemas de toda extens�o social como a fome, o desemprego, o lazer e o sentido da vida, por exemplo.

Da mesma forma que h� diverg�ncias sobre a concep��o de sociedade e de linguagem, h� tamb�m diverg�ncias sobre o prop�sito desse novo modo de comunica��o. Pierre L�vy, fil�sofo franc�s da cibercultura, afirma que o espa�o comunicacional da internet propicia a cria��o de uma intelig�ncia coletiva entre os indiv�duos:

O melhor uso que possa ser feito dos instrumentos de comunica��o com suporte digital �, a meu ver, a conjuga��o eficaz das intelig�ncias e das imagina��es humanas. A intelig�ncia coletiva � uma intelig�ncia variada, distribu�da por todos os lugares, constantemente valorizada, colocada em sinergia em tempo real, que engendra uma mobiliza��o otimizada das compet�ncias. Assim como a entendo, a finalidade da intelig�ncia coletiva � colocar os recursos de grandes coletividades a servi�o das pessoas e dos pequenos grupos - e n�o o contr�rio. �, portanto, um projeto fundamentalmente human�stico, que retoma para si, com os instrumentos atuais, os grandes ideais de emancipa��o da filosofia das luzes. (L�VY, 1999, p.199-200)

Vemos, desde in�cio, que a mais breve an�lise entre sociedade, linguagem e internet requer uma tomada pol�tica e filos�fica que delimite uma posi��o bem sinalizada mediante abordagens por vezes t�o distintas. Tanto Schaff quanto L�vy preveem ser uma quest�o de tempo que a tecnologia da inform�tica alcance todo o globo, mas, o que os difere teoricamente � o modo com que tal tecnologia se imp�e e suas poss�veis consequ�ncias.

Por analogia � passagem b�blica da Arca de No�, L�vy diz que estamos todos em uma segunda arca (nossa condi��o frente � cibercultura) navegando sobre um segundo dil�vio (navega��o sobre o imenso mar de informa��es do oceano digital), mas, diferentemente daquele que se esvai e assenta a arca no monte Ararat, �o segundo dil�vio n�o ter� fim� (L�VY, 1999, p.15). Adam Schaff cria uma analogia entre a �primeira revolu��o industrial� (a historicamente delimitada mais ou menos no in�cio do s�culo XIX) e esta segunda, cuja diferen�a:

(...) est� em que enquanto a primeira revolu��o conduziu a diversas facilidades e a um incremento no rendimento do trabalho humano, a segunda, por suas consequ�ncias, aspira � elimina��o total deste. Isto significa, por um lado, a liberta��o do homem da maldi��o divina do Velho Testamento, segundo a qual ele deveria ganhar o p�o de cada dia com o suor do seu rosto. (SCHAFF, 1995, p.22)

No entanto, como para L�vy o rumo da cibercultura se desenvolve projetando um grande avan�o em todos os sentidos e as quest�es problem�ticas s�o paralelas de relativas solu��es, para Schaff a expans�o social sobre inform�tica pode sim caracterizar um progresso, mas, mais prov�vel � que tal rumo seja arrasador aos pa�ses em menores condi��es de informatiza��o. De qualquer forma, n�o conv�m radicalizar a situa��o e se fazer manique�sta ao fato das sociedades contempor�neas estarem inevitavelmente cerceadas pela informatiza��o. A perspectiva de L�vy apresenta constata��es relevantes, como por exemplo, sua avalia��o de que a navega��o na internet seja muito mais interativa do que o ato de assistir � televis�o ou ouvir r�dio. Por�m, orientados pela filosofia marxista da linguagem, n�o podemos concordar com este fil�sofo da cibercultura quando este diz:

A cibercultura � a express�o da aspira��o de constru��o de um la�o social, que n�o seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre rela��es institucionais, nem sobre as rela��es de poder, mas sobre a reuni�o em torno de centros de interesse comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de colabora��o. (L�VY, 1999, p.130, grifo nosso).

Se assim fosse, estar�amos tentados a permanecer sob a filosofia plat�nica do idealismo para a qual o conhecimento e a verdade, residentes em um mundo metaf�sico de ess�ncias, emanam da rela��o direta do indiv�duo com os objetos por meio de um simples ato de introspec��o. Nesse sentido levyano (o trocadilho veio a calhar!), em que os la�os sociais na cibercultura n�o exercem rela��es de poder, a percep��o de linguagem parece ser pr�xima da que refutamos no in�cio deste trabalho - univocamente transparente, sem conflitos, sem contrastes ideol�gicos. Ora, a cibercultura n�o � um �segundo mundo metaf�sico�. Muito pelo contr�rio, ela s� � poss�vel por meio de instrumentos materiais (pe�as, fios, o computador em si) que materializam, na luminosidade da tela, palavras/imagens j� configuradas como signos conflituosos; como jogo de interesses distintos que remetem diretamente ao mundo real.

Pelos aportes bakhitinianos, salientamos (e as an�lises das imagens no cap�tulo seguinte nos servir�o de apoio ao proposto) que o signo � ideol�gico por excel�ncia e n�o pode ser desvinculado de ju�zos de valor que pugnam por poder: �As pessoas n�o trocam ora��es, assim como n�o trocam palavras (numa acep��o rigorosamente lingu�stica), ou combina��es de palavras (...),� (BAKHTIN, 2000, p. 297), pois:

Toda �poca, em cada uma das esferas da vida e da realidade, tem tradi��es acatadas que se expressam e se preservam sob o inv�lucro das palavras, das obras, dos enunciados, das locu��es, etc. H� sempre certo n�mero de ideias diretrizes que emanem dos �luminares� da �poca, certo n�mero de objetivos que se perseguem, certo n�mero de palavras de ordem, etc. (BAKHTIN, 2000, p.313)

Veremos no cap�tulo seguinte, ao tratar da ind�stria cultural, como Adorno e Horkheimer criticam a filosofia que se endossa sob o legado do racionalismo iluminista e, induzindo a pensar a linguagem como mero meio un�voco de express�o, relega diversos outros ju�zos de valor para estabelecer o seu a partir do modo de produ��o que privilegia a classe dominante. Por ora, basta afinar nosso ponto de observa��o sobre a sociedade em rela��o � web/internet.

Segundo Schaff, o computador � um objeto produzido pelo homem e, assim, faz parte da sua cultura. Enquanto elemento da cultura, o computador online desenvolve problemas sobre o car�ter social do homem na medida em que interfere diretamente, e muitas vezes fora de uma percep��o consciente, sobre o modo de agir e de pensar que toma corpo em uma coletividade. Mecanismo tal que Schaff bem define:

Raramente o homem se d� conta de at� que ponto seus atos conscientes s�o influenciados e, inclusive, determinados por fatores que est�o al�m de sua consci�ncia, ainda que estes fatores sejam inerentes � sua personalidade e � sua mentalidade e, sobretudo, ao seu car�ter social. (...) Os fatores a que me refiro s�o fruto direto da cultura, s�o transmitidos ao indiv�duo pela sociedade e interiorizados por ele; al�m disso, s�o transmitidos de uma forma tal que o indiv�duo n�o se d� conta de sua exist�ncia e de seu funcionamento. (...) Entre tais problemas est�o os estere�tipos e sua influ�ncia sobre os atos humanos e sobre o car�ter social do homem. Em ambos os casos, nos encontramos diante de produtos da cultura e, por conseguinte, as mudan�as na cultura afetam sua forma. (SCHAFF, 1995, p.81, grifo nosso).

Valendo-nos dessa constata��o, a an�lise sobre as imagens seguintes pretende focalizar justamente a transmiss�o do car�ter ideol�gico que, jamais ing�nua ou despropositada, influencia o car�ter social do homem criando e cultivando os estere�tipos que Schaff sublinha como problemas.

Desencannes e ind�stria cultural: desdobramentos

Em meio ao dil�vio de imagens e sons que inunda a tela online, cabe primeiro delimitar o contexto de aparecimento e de inscri��o em que estas imagens, tomadas enquanto signos ideol�gicos pela concep��o de Bakhtin, s�o discursivisadas. Tais imagens est�o dispon�veis no site Desencannes que se autodefine como um espa�o para a publica��o de:

(...) ideias absurdas que nunca foram e nunca poderiam ser veiculadas. (...) No Desencannes, s�o essas as pe�as que valem. (...). Aqui, ningu�m julga se a pe�a funcionaria. O que vale � o humor inteligente, a sacadinha, a propaganda impublic�vel. (...) � a fantasia do �J� pensou se sai uma campanha assim?�. Isso � o Desencannes. A propaganda que n�o existe. Imagin�ria. Engra�ada. Absurda. Sem compromisso. A publicidade fazendo humor de si mesma. Para brincar e se divertir. (

� importante destacar esta peculiaridade do contexto em que � publicada a imagem do Desencannes porque, atrav�s dessa estrat�gia de desinteresse � publica��o ou � circula��o do que se diz, articula-se o intuito de, mesmo assim, atribuir signific�ncias aos signos ideol�gicos. Por isso, se o site se diz pr�prio para publicar propagandas impublic�veis, interessa destacar que estas s�o impublic�veis conforme as regras de uma determinada ordem da atividade verbal, mas, n�o de outras - como o pr�prio recurso da internet (o Desencannes), por exemplo. Ou seja, se essas imagens n�o podem ser impressas em uma revista de ampla circula��o ou transmitidas em uma propaganda televisiva, � porque suscitam interpreta��es que n�o podem e nem devem aparecer mediante ao processo ideol�gico predominante que determina o que pode e deve ser dito a partir de seu interesse e sob o dom�nio de certos meios de comunica��o. Contudo, nem por isso deixam de existir. Vejamos a imagem 01:

FIGURA 1 (http://www.desencannes.com.br - Soul pobre - Jorge Amaral)

Notoriamente, � composi��o gr�fica da imagem caberia observar uma s�rie de t�cnicas operacionais. Contudo, basta, sobre a t�cnica, n�o ignorar o fato de que estas pe�as (propagandas impublic�veis) s�o produzidas por meio de softwares espec�ficos como o Adobe Photoshop e o CorelDraw, por exemplo, haja vista que nossa preocupa��o � perceber a rela��o destes signos com os problemas de car�ter s�cio-cultural. Tentemos, de acordo com as propostas te�ricas supracitadas, captar tal rela��o conforme nossa interpreta��o.

Ao tratarmos a imagem como signo n�o � pertinente separar os elementos de sua composi��o como se cada um funcionasse isoladamente, pois, � somente no �todo visual� que a leitura se completa. No entanto, sendo a liga��o existente entre esses elementos o que possibilita a leitura do todo, � necess�rio compreend�-los, tamb�m, por essa rela��o. O enunciado �Soul pobre�, por exemplo, reclama uma interpreta��o exclusiva pelo fato de aparecer junto com a imagem do novo modelo do ve�culo Uno. Se �Soul pobre� aparecesse sem a imagem do Uno ou sobre outro ve�culo qualquer, o sentido j� seria totalmente distinto.

Os �ndices de valor de que fala Bakhtin parecem funcionar/brigar neste signo da seguinte maneira: h� um autom�vel (o Soul, de fabrica��o da empresa Kia Motors) que � considerado mais luxuoso, mais sofisticado e de maior custo do que um outro (o novo Uno, de fabrica��o da empresa Fiat) chamado carro popular, mais barato. � a partir deste contexto que podemos estabelecer leituras da imagem 01 como:

a) O autom�vel novo Uno � uma vers�o pobre do sofisticado Soul.

b) O novo Uno � para pobres, o Soul n�o.

c) Se �Soul� for lido como verbo (ser), conjugado pelo Presente do Indicativo, admite-se: �tenho um autom�vel que � o novo Uno e n�o o ve�culo Soul da Kia, portanto, sou pobre�.

d) O designer do autom�vel Soul � bem pago, pois fez um design considerado mais bonito que o do novo Uno.

e) O designer do autom�vel novo Uno � mal pago, pois fez um design parecido com o do Soul, mas, menos sofisticado, direcionado para pobre.

Estas rela��es t�m consist�ncia somente se forem consideradas por um trajeto simb�lico de leitura proveniente de um conhecimento de mundo que permita tais interpreta��es. Um conhecimento de mundo que permita saber que a aquisi��o (rela��o social de ter/n�o ter) de um autom�vel Soul da Kia custa pelo menos o dobro de dinheiro equivalente a um modelo novo do Uno. Ora, esse conhecimento de mundo nada mais � que o reconhecimento da pr�pria (con)viv�ncia da cultura em que se est� imerso. �, de certa forma, o estabelecimento do car�ter social que configura essa cultura, configura esse (re)conhecimento de mundo. Se a imagem 01 nos diz que h� uma diferen�a entre pobres e n�o-pobres atrav�s da rela��o entre ter ou n�o-ter um Soul Kia, esse dizer afirma, ainda que pelo car�ter humor�stico peculiar ao Desencannes, um car�ter s�cio-cultural que condiz diretamente ao modo de vida dos homens cuja sociedade produz, veicula e �consome os sentidos� deste signo/imagem.

Aqui chegamos ao ponto mais problem�tico de nossas observa��es, que � constatar as rela��es de desdobramento do modo de pensar incrementado pela Ind�stria cultural no in�cio do s�culo passado sobre um meio de comunica��o muito mais complexo e interativo do que a televis�o, o cinema ou o r�dio. Rela��o que compreendemos como um desdobramento do modo de pensar e agir dos homens (enquanto car�ter social) que, for�osamente orientado pela ideologia da classe social dominante, determina perfis de cultura [2] n�o s� sobre cada indiv�duo, mas, sobre toda a sociedade, constituindo-a a respeito do modo de vida social.

� evidente considerar a distin��o entre as m�dias (televis�o, jornal, r�dio, cinema) sobre as quais Adorno e Horkheimer conceituaram Ind�stria Cultural e, atualmente, o computador online. A televis�o que apenas despeja em frente ao telespectador a voz de uma ideologia dominante se mostra potencialmente menos interativa do que o computador em que algu�m, estando no Brasil, pode, em segundos, comprar uma passagem em T�kio ou realizar uma reuni�o com seus s�cios no Canad� por Confer�ncia Desktop. Dispondo de certo material (computador online) e alguns conhecimentos t�cnicos, qualquer indiv�duo pode tornar de amplo alcance suas fotos, um v�deo por ele produzido, um texto, etc., ao inv�s de apenas votar por SMS a enquete solicitada pelo apresentador de TV. Contudo, mais do que diferen�as dos meios materiais ou das t�cnicas (n�o por menos importantes) entre TV e internet, interessa-nos destacar os �ndices de valores que, acorrentados na linguagem, constituem o modo de pensar e de agir dos homens. Interessam-nos perceber, como sugerido por Adam Schaff, os estere�tipos e sua influ�ncia sobre os atos humanos e sobre o car�ter social do homem que instituem a realidade social pautada sobre a produ��o e o consumo de bens e de mercadorias - o modo capitalista de produ��o econ�mica.

� nesse sentido que julgamos haver o desdobramento do ideal articulado pela Ind�stria Cultural nas novas formas de comunica��o como a internet, tendo em vista que esse ideal se baseia na �t�cnica de manejo dos homens� (ADORNO & HORKHEIMER, 1982, p.200) e tem com rela��o a estes um princ�pio b�sico que consiste em:

(...) lhe apresentar tanto as necessidades, como tais, que podem ser satisfeitas pela ind�stria cultural, quanto em, por outro lado, antecipadamente, organizar estas necessidades de modo que o consumidor a elas se prenda, sempre e t�o s� como eterno consumidor, como objeto da ind�stria cultural. Esta n�o apenas lhe enculca que no engano se encontra sua realiza��o, como ainda lhe faz compreender que, de qualquer modo, deve-se contentar com o que � oferecido. (ADORNO & HORKHEIMER, 1982, p.179)

N�o devemos ignorar, como bem sugere Olg�ria Matos (1993), as condi��es de produ��o e os fatores hist�ricos que influenciaram os estudos cr�ticos de Adorno, Horkheimer e outros autores da chamada Escola de Frankfurt. O ceticismo not�rio tinha motiva��o na ascens�o do nazismo, na Segunda Guerra e no stalinismo, por exemplo, juntamente com a situa��o das revolu��es/movimentos oper�rios. Tamb�m n�o seria prudente desvencilhar do conceito de Ind�stria Cultural de Adorno e Horkheimer a influ�ncia que a empresa, a ind�stria e o com�rcio americano incidiam sobre as pr�ticas da sociedade, no tempo ainda em que eles a constataram ao viver nos Estados Unidos. O que interessa ficar claro aqui � que n�o atribu�mos � internet um mero mecanismo reprodutor da ideologia dominante da Ind�stria Cultural. Ela comporta ideologias matizadas, contr�rias e, de certo modo, questionadoras a esse modo de pensar. O desdobramento que destacamos se d� justamente na situa��o em que mediante a um meio de comunica��o mais possibilitador, mais �livre�, a produ��o de um bem cultural (as imagens aqui destacadas) �, ainda, sutilmente comparsa das leis ideol�gicas gerais do capitalismo na medida em que dita: �o novo modelo do Uno � um modelo pobre. H� um carro mais luxuoso, o Soul, que, este sim, deve ser almejado.�, ou ainda �n�o se satisfa�a com o novo modelo pobre do Uno porque h� o modelo rico da Kia e que, este sim, satisfaz.�. Em suma, na internet os meios s�o outros (mais avan�ados tecnologicamente), a intera��o entre indiv�duos � maior e mais complexa e, no entanto, o fio ideol�gico-filos�fico-impositivo da Ind�stria cultural que massifica e orienta um pensamento em prol do status dominante de uma classe social se apresenta, talvez, de modo mais artificioso do que uma propaganda expl�cita entre os trailers no cinema.

O que se desdobra da tela online � o car�ter da filosofia do iluminismo que alimenta a Ind�stria cultural cujo �(...) objetivo n�o s�o os conceitos ou imagens nem a felicidade da contempla��o, mas o m�todo, a explora��o do trabalho dos outros, o capital.� (ADORNO & HORKHEIMER, 1983, p.18). Desdobramento tal que incide esse car�ter filos�fico sobre a produ��o dos bens culturais, assim como sobre a produ��o-consumo das mercadorias, afetando diretamente o car�ter social do homem por um processo de estereotipagem do pensar e do agir - de como se deve e n�o se deve viver, trabalhar, disciplinar-se, produzir, consumir. Esse desdobramento revela a den�ncia de Adorno:

Os produtos da ind�stria cultural podem estar certos de serem jovialmente consumidos, mesmo em estado de distra��o. Mas cada um destes � um modelo do gigantesco mecanismo econ�mico que desde o in�cio mant�m tudo sob press�o tanto no trabalho, quanto no lazer que lhe � semelhante. (ADORNO & HORKHEIMER, 1982, p.165)

Por isso preferimos o termo �desdobramento�. Os produtos da ind�stria cultural que Adorno e Horkheimer criticam eram filmes, m�sicas, desenhos animados, propagandas, etc., mas, definimos tal desdobramento no sentido de que s�o deslocados os meios de circula��o/manifesta��o desses produtos culturais (do tel�o do cinema para a tela do computador, por exemplo), mas esse deslocamento permanece, como um papel desdobrado ao meio, inteiramente em constitui��o com o todo desse papel. Ou seja, os signos s�o alterados, seus contextos s�o alterados, seus meios de aparecimento s�o alterados e, contudo, o �ndice expoente de valor ideol�gico que esses signos carregam rege mecanismos de poder favorecidos � l�gica da rela��o com o modo econ�mico capitalista de existir, persistindo na estratifica��o de classes sociais e, consequentemente, na distin��o de caracteres sociais.

Vejamos a imagem 02:

FIGURA 2 (http://www.desencannes.com.br - Caranga - Rodrigo Vieira)

Nesta imagem, a leitura que nos interessa �: �n�o � importante que seu autom�vel seja velho (ainda mais o Fusca que � culturalmente estigmatizado) e esteja pago; o que importa � que existe uma oportunidade de possuir um autom�vel n�o-velho/novo por meio de um financiamento pela empresa Losango�. E, o mais interessante, � que possuir um autom�vel novo n�o condiz somente a ter/n�o-ter um autom�vel novo, mas o sentido criado na equival�ncia entre �muito mais que cr�dito� e �muito mais que carro novo� remete a um estere�tipo de car�ter social que afirma: �quem tem um carro novo � bem-sucedido, bem visto socialmente - isso � importante; quem tem carro velho, apesar de estar pago, n�o � bem-sucedido - n�o � importante�.

Eis aqui, mais uma vez, o desdobramento da voz ideol�gica da Ind�stria Cultural que objetiva eliminar as diferen�as e unificar o contato entre ideologia e economia da sociedade (� comportar-se de modo diferente quando se tem um autom�vel velho e pago enquanto a ordem comum � maioria � ter um autom�vel novo e financiado a juros). �, inclusive, pela voz ideol�gica enunciada nesse signo que se institui a rela��o de poder sobre uma luta que n�o � meramente simb�lica ou enunciativa, mas, como vimos em Bakhtin e Marx, uma luta entre classes socialmente distintas pela rela��o com que mant�m tanto com os meios de produ��o econ�mica quanto com os produtos desses meios.

Dessa forma, � aparente brincadeira despropositada que as imagens do Desencannes se prop�em enquanto �propaganda imagin�ria, absurda e sem compromisso�, notamos que, na circunst�ncia de serem signos ideol�gicos por excel�ncia, estas imagens n�o s�o propagandas absurdas ou meramente imagin�rias como elas se descrevem pelo prop�sito de apenas divertir. Agindo como ponte de significados entre o locutor-produtor da imagem e o leitor-visualisador, elas carregam ideologicamente, ao mesmo instante em que condenam o que lhe � distinto, a denomina��o de como deve ser/agir o sujeito e seu car�ter social em que ele:

(...) s� se determina ainda como coisa, como elemento estat�stico, como success ou failure. Sua medida � a autoconserva��o, a adapta��o � objetividade bem ou mal-sucedida das suas fun��es, e o modelo imposto para esta adapta��o. Todo o restante, ideia e criminalidade, experimenta a for�a do coletivo que tudo vigia, desde a sala de aula at� o sindicato. (ADORNO & HORKHEIMER, 1983, p.46).

Conclus�o

Mediante nossas observa��es, arriscamos concluir provisoriamente que o computador online n�o configura tipicamente um ve�culo de comunica��o de massa, segundo a acep��o pr�pria de mass media, pela extensa complexidade que difere principalmente a televis�o da internet. A �nfase dada � televis�o se justifica porque, em compara��o aos outros ve�culos como o jornal impresso, esta � mais presente nos recintos brasileiros - a um hospital p�blico faltam seringas, mas n�o lhe � incomum uma televis�o � recep��o para entreter os pacientes que aguardam atendimento.

Certamente, a intera��o instant�nea entre os internautas e a possibilidade de navegar e desenvolver conte�dos e divulg�-los (textos, imagens, fotografias, pequenos filmes, etc.) criam novos panoramas � exist�ncia e ao funcionamento dos signos, mostrando matizes ideol�gicas e permitindo-se ouvir outras vozes que n�o apenas a da classe social dominante. A cibercultura, como destaca L�vy, favorece a cria��o de comunidades virtuais que se formam a partir de prop�sitos comuns em diverg�ncia a outros prop�sitos e que podem constituir, de certo modo e question�vel mod�stia, resist�ncia ao pan�ptico domesticador do capital.

O desdobramento que, por ora, permanece apenas sublinhado neste trabalho, tem efeito n�o apenas na extens�o de ve�culo de m�dia (de ordem mais t�cnica e material), mas, e mais importante, na ideologia do controle da sociedade; no manejo do corpo e do simb�lico dos homens que, por meio da afirma��o violenta de estere�tipos, solidifica a cultura unit�ria desejada pela l�gica do utilitarismo extremo do capitalismo em que at� mesmo uma �imagem divertida e sem compromisso� � ref�m desse poder. Poder que n�o o percebemos de modo evidente e claro como se fosse uma simples tradu��o da esfera material para a esfera da l�ngua. Poder que se institui por mecanismos paradoxalmente sutis e sagazes a cada enuncia��o do signo embebido ideologicamente; enuncia��es que surgem a nossos olhos como flechas lan�adas ao ar por indiv�duos socialmente distintos desde o ser at� o ter. Flechas que n�o sabemos ao certo, mais adiante, a quem vai ferir.

Notas

* Mestrando em Letras pelo Programa de P�s-gradua��o Stricto Sensu em Letras da UNIOESTE - Universidade Estadual do Oeste do Paran� - Brasil.

[1] Dowbor (1982) situa o Brasil contempor�neo em uma transi��o de elementos do feudalismo com o capitalismo, configurando uma coexist�ncia entre esses dois modos de produ��o. Por isso, o termo aqui empregado �pr�-capitalista� � por n�o considerar o Brasil plenamente capitalista tal como Marx esbo�ou no livro II de O Capital sobre a integra��o plena dos processos c�clicos do capital. Para Dowbor, os modos de produ��o no Brasil articulam elementos pr�-capitalistas com elementos capitalistas.

[2] O conceito de cultura a que nos referimos condiz � defini��o dada por Schaff: �A totalidade dos produtos materiais e espirituais do homem em um per�odo determinado e em uma determinada na��o (cultura nacional).� (SCHAFF, 1995, p.72).

Refer�ncias bibliogr�ficas

ADORNO, Theodor e HORKHEIMER, Max. A ind�stria cultural: O Iluminismo como mistifica��o das massas. Trad. J�lia Elisabeth Levy. In: Teoria da Cultura de Massa. Org. Luiz Costa Lima. 3.ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982.

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BAKHTIN, M. (Voloshinov). Marxismo e filosofia da linguagem. Trad. Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira. 4. ed. S�o Paulo: Hucitec, 1988.

��. Os g�neros do discurso. In: Est�tica da cria��o verbal. Trad. Maria Ermantina Galv�o G. Pereira. 3.ed. S�o Paulo: Martins Fontes, 2000. p.277-326.

DOWBOR, Ladislau. A forma��o do capitalismo dependente no Brasil. S�o Paulo: Brasiliense, 1982.

L�VY, Pierre. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. S�o Paulo: Ed.34, 1999.

MARX, K. (1859). Para a cr�tica da economia pol�tica. S�o Paulo: Abril Cultural, 1982 (Os economistas).

MATOS, Olg�ria C. F. A Escola de Frankfurt: luzes e sombra do Iluminismo. S�o Paulo: Moderna, 1993. (Cole��o Logos).

SCHAFF, Adam. A sociedade inform�tica: as consequ�ncias sociais da segunda revolu��o industrial. Trad. Carlos E. J. Machado e Luiz A. Obojes. 4.ed. S�o Paulo: Brasiliense, 1995.

http//www.desencannes.com.br, acesso em: 15/07/10.

Eder Jos� dos Santos possui Licenciatura em Letras - Portugu�s/Ingl�s e respectivas literaturas pela Universidade Paranaense (2005) e Especializa��o em L�ngua, Literatura e Ensino pela Universidade Estadual do Oeste do Paran� (2007). Atualmente � mestrando em Letras pela Universidade Estadual do Oeste do Paran� na linha de pesquisa Interdiscurso: pr�ticas culturais e ideologias, em que desenvolve uma pesquisa sobre a imagem virtual da internet e suas opera��es discursivas segundo teorias da An�lise do Discurso de linha francesa. Servidor p�blico desde mar�o de 2004, atua no ensino de Educa��o e Inform�tica em escolas municipais de Cascavel.

© Eder Jos� dos Santos 2011

Esp�culo. Revista de estudios literarios. Universidad Complutense de Madrid

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